内容简介
宝洁、百事、通用、苹果的营销奥秘,商业是一场“认知之战”。
书中金句
成为第一胜过做得更好。 市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。 市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。
精华笔记
《22条商规》作者艾·里斯和特劳特,是定位理论的创始人。两位大师把定位理论的精要总结成了22条简单明晰的定律。这22条定律,实际藏有三条主线,分别是“强者策略”、“弱者策略“”和“通用法则”。
第一部分内容:“强者策略”。
“强者策略”归纳成一句话,就是成为第一。全书开篇的首个定律,叫做领先定律。产品比竞争对手做得好,固然重要,但成为第一更为重要。第一名的品牌能被更多人更长久地记住。
注意,第一并不是指市场上第一个出现,而是第一个进入消费者大脑。喜之郎并非国内第一个果冻品牌,香飘飘也不是第一个冲调奶茶,但是他们却是第一个抢占消费者心智的品牌。这些首先抢占了用户心智的产品,往往容易成了该品类的代名词。
其次,第一不是客观事实的第一,而是消费者心中的第一。产品好固然重要,但让消费者认为你好,同样重要。
既然在消费者心智中成为第一有如此大的功效,要如何成为第一呢?对于这个问题,作者提出了品类定律:不是第一,那就创造一个品类使自己成为第一。
中国橙汁饮料市场就很好说明了这一定律:汇源是高浓度果汁的第一品牌,鲜橙多开创了低浓度果汁的新品类,并成为了第一;酷儿开创了儿童低浓度果汁品类,成为该品类第一。当无法成为第一的时候,这些品牌都采用了开创新品类的策略,占据了新品类的第一。
第二部分:“弱者策略”。
弱势品牌究竟应该如何对付强势品牌呢?
作者给出的方法,可以总结为三句话,认清现状、扬长避短、单点突破。
认清现状,就是认清产品在消费者心智中的地位。在人们心中,不同产品的地位是不平等的。他们在购买决策时,会对各品牌进行排序,形成一个选择阶梯,每个品牌占有一层。心智阶梯是有极限的,在品牌领域,存在着一个七品牌定律。它指的是一个品类,随便让一个人说出他所记得的品牌名称,很少有人能说出七个以上。
营销的真谛是心智决定市场;品牌的心智地位决定了品牌的市场地位;心智份额决定了市场份额。在和竞争对手白热化搏斗过程中,让消费者认为你领先,会比实际领先更为重要。
企业通过市场研究,可以了解自身产品的情况。下一步要做的,就是扬长避短,差异定位,躲开对手防守最坚固的堡垒,选择一个薄弱的突破口。这里所说的坚固堡垒,就是竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词。你千万不能够对这个代名词发起进攻。在汽车领域,沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括奔驰和通用汽车在内的其他汽车公司,也曾试着开展以安全为主题的营销活动。但是,除了沃尔沃之外,没有一家公司能够让“安全”这个概念深入人心。
在美国人脑海中,麦当劳是服务最快的汉堡连锁店。“快”是属于麦当劳的特性。上个世纪,汉堡王没有选择避实就虚,反而是以卵击石,发起了“以最快的速度做出最好食物”的营销活动。可以想象,整场活动非常失败。没有人相信属于麦当劳的快速服务,能够被汉堡王超越。汉堡王的广告代理商和营销总经理一起被炒了鱿鱼。
《道德经》有言:有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾。告诫人们事物的状态是相互变化的。在营销战中,也是如此。极端的优势,背后往往就是极端的劣势。正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样,一家公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。而这,就是作者提出的“对立定律”。
在国内快餐领域,面对国际品牌麦当劳、肯德基,真功夫以“蒸”的概念对抗西式快餐“炸”的概念,以中式“米饭”快餐对抗西式“汉堡”快餐。真功夫选择和强势品牌价值对立,分庭抗礼,大大提升了它在顾客心智阶梯中的位置。
与“对立原则”类似的,还有“牺牲定律”。正所谓不破不立,你如果想取得成功,就应该牺牲一些东西。可口可乐是一个具有百年历史的老品牌,有全球各个年龄段都有大量的群众基础,这是可口可乐的优势。
在但是20世纪60年代初期,百事可乐最终发展了一个基于牺牲概念的战略。该公司决定定位成年轻人的可乐,牺牲掉除年轻人之外的所有市场。他们打出了一个响亮的口号叫做:百事可乐,新一代的选择。倡导新鲜刺激,独树一帜。
牺牲定律的背后,是以退为进的哲学思想。同样运用这个思想的,还有坦诚定律。如果你的产品面对竞争对手,的确存在某方面不足。那么适当承认自己的不足,反而有机会创造新的优势。但坦诚定律必须谨慎使用。麦当劳会坦诚油炸不健康吗,iPhone会坦诚自己利润高吗,显然不会。在运用坦诚定律时,有以下两点值得注意:
第一,你的“缺点”必须广泛地被人们认可。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样,你的顾客便会感到迷惑,满脸疑问“这是怎么搞的?”
其次,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要以退为进,建立优势的价值点。
第三部分,通用法则。
在所有的通用法则中,最重要的是聚焦定律。市场营销的要点就是要聚焦。收缩范围使你强大。可口可乐能放弃经典可乐的定位吗,沃尔沃能放弃安全的价值点吗,佳洁士能放弃防蛀牙吗?当品类中的品牌在消费者心智中拥有了一个代名词,企业首要的任务就是强化它,而不是改变它。
通用法则的第二点,是趋势定律。产品需要克制对热点的过度追求,学会把握背后的趋势。时尚热点是一时的,趋势才是长久。热点就像海洋中的波浪,而趋势则是海洋中的大潮。
全书最后一个压箱底的定律,是资源定律。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要足够的资金,才能使自己的想法进入消费者的心中。一旦进入,你同样需要资金把它保留住。就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。一个普通的想法加上100万美元,会比一个伟大的想法配1万美金有用得多。